Când am auzit prima dată de TikTok, recunosc că nu m-a atras deloc. Îl vedeam ca pe o platformă dedicată mai mult divertismentului, un loc unde oamenii se dau în spectacol. Eram obișnuit cu Facebook și Instagram, pe care le foloseam deja în activitatea mea de la primărie: postam texte, poze și, din când în când, câte un clip scurt. TikTok, în schimb, mi se părea mai degrabă terenul adolescenților care dansează, fac glume și intră în tot felul de trenduri virale. Totuși, la un moment dat mi-am pus întrebarea: poate administrația publică să fie relevantă pe TikTok? Sau riscăm doar să ne facem de râs? Și, poate cea mai importantă întrebare: putem folosi TikTok ca să ducem informația mai repede și mai clar la cât mai mulți cetățeni?

Am început să urmăresc fenomenul. Și am realizat repede că TikTok nu mai e de mult doar despre dansuri și provocări ciudate. E despre vizibilitate, despre a spune o poveste spusă rapid, într-un format scurt și direct. Dacă cineva poate învăța de pe TikTok cum să repare un mașina de spălat sau cum să gătească o rețetă, de ce nu ar putea afla și ce face primăria lui pentru comunitatea din care face parte?

TikTok-ul și limbajul scurt al generației de azi

Oamenii și în special generațiile mai tinere nu mai citesc ziare și cred că nici de televizor nu prea mai sunt atrași. Informația trebuie să vină repede, direct, în câteva secunde. Nu mai au timp să citească, preferă să asculte un clip în timp ce conduc spre serviciu sau în timp ce gătesc masa de seară. Informația trebuie să vină repede, direct și pe înțelesul tuturor. Asta e regula nescrisă a TikTok-ului. Iată un exemplu: în timp ce o ședință de consiliu local poate dura două ore, pe TikTok poți arăta esența acestei ședințe în 30 de secunde. Oamenii nu au timp și nici răbdare să urmărească întreaga ședință, dar dacă le spui simplu: „Am aprobat astăzi construirea unei grădinițe pentru copiii din comunitatea noastră. Lucrările încep în următoarele 3 luni.” cu siguranță ei vor înțelege ce s-a întâmplat în cele două ore. Ai pus și două imagini cu terenul unde se va construi, și mesajul ajunge e extrem de clar, de impact și ajunge instant la cei interesați.

Garantez că cel care vede acest video pe TikTok nu ar fi citit niciodată procesul-verbal al ședinței, însă folosind această rețea el află în câteva secunde ce s-a decis. Și nu doar află, dar și înțelege.

Beneficiile reale pentru o primărie care intră pe TikTok

Primul mare avantaj este apropierea de publicul tânăr. Și după cum am observat în ultimul timp doar nu doar publicul tânăr e pe TikTok. Aici e cheia. Trebuie să fii acolo unde sunt cei cărora vrei să te adresezi. Cetățenii nu vin la dezbateri publice, nu citesc hotărârile de Consiliu Local, dar sunt prezenți pe rețelele sociale. Dacă o să aveți curiozitatea să căutați, veți găsi foarte repede exemple concrete în care reprezentanții administrațiilor locale postează clipuri pe TikTok care au mii de vizualizări și comentarii. Niciun comunicat de presă sau postare pe Facebook ori Instagram, nu ar fi generat atâta interes.

Al doilea avantaj este transparența. Iată, alt exemplu: în loc să spui într-un document de 10 pagini că se reabilitează rețeaua de apă și canalizare, poți face un scurt video direct de pe teren, cu utilajele la lucru. Oamenii văd cu ochii lor. Nu mai e nevoie să le spui „vă asigurăm că lucrăm”, pentru că se vede. E o formă de comunicare onestă, care câștigă încredere.

Al treilea beneficiu este accesibilitatea limbajului. Administrația publică locală vorbește de multe ori într-un jargon greu de digerat, așa zisa ”limbă de lemn”: „lucrări de infrastructură edilitară”, „intervenție pe rețelele de utilități”, etc. Dar dacă filmezi în 15 secunde cum echipa repară o conductă spartă și spui „reparăm țeava ca să avem din nou apă”, toată lumea pricepe. Și nu doar pricepe, ci apreciază că i-ai spus simplu, pe înțelesul tuturor.

Riscurile și capcanele TikTok-ului

Sigur apare întrebarea: ”dacă totul e așa de simplu, de ce nu sunt mai multe administrații publice pe TikTok?”. Răspunsul e poate la fel de simplu: pentru că există unele riscuri.

Primul risc e să nu fii luat în serios. Imaginați-vă o primărie care încearcă să facă trenduri de dans doar ca să fie „cool”. Lumea va râde, dar nu va aprecia. Comunicarea instituțională trebuie să rămână într-o zonă de respect și credibilitate, chiar dacă e relaxată. Am văzut cazuri în care instituții publice din alte țări au exagerat, și au fost criticate că își pierd din autoritate. Bine, am văzut cazuri și prin guvernul României, care au stârnit hohote de râs la vremea lor. E bine să nu uităm totuși că reprezentăm o instituție care dacă dorește să fie luată în serios, si de aceea trebuie să ne comportăm ca atare.

Al doilea risc e resursa de timp și oameni. Ca să faci conținut bun pe TikTok, ai nevoie de cineva care să filmeze, să editeze, să posteze constant. O comună mică nu are întotdeauna un specialist în comunicare. De obicei, își fac singuri postările, cu personal propriu. Din această cauză există riscul ca clipurile să pară neprofesioniste sau comunicarea să nu fie una constantă, ceea ce poate induce ideea că în primărie nu se muncește.

Al treilea risc e legat de percepția publicului. Sunt oameni care ar putea spune: „Primăria face filmulețe, dar nu rezolvă problemele reale.” Asta e o critică frecventă. De aceea, e important ca ceea ce postezi să fie mereu legat de fapte concrete, nu doar de imagine. Dacă arăți un drum reparat, e clar că e muncă, nu doar show. Dacă faci un TikTok cu muzică și glume, trebuie să ai grijă să nu devii chiar tu ținta glumelor.

De ce TikTok și nu Facebook sau Instagram?

Când pun față în față TikTok și Facebook, primul lucru care îmi sare în ochi e viteza cu care circulă informația. Facebook a rămas un loc unde oamenii stau să citească mai mult, dar problema e că publicul nu prea mai are timp de citit. Dacă nu reușești încă din primele 3 rânduri să atragi utilizatorul, acesta va da scroll și va trece mai departe, indiferent cât de interesant e textul sau imaginea. Majoritatea utilizatorilor au migrat deja spre alte platforme. Acolo îi găsim, pentru că acolo își petrec timpul.

Când compar TikTok cu Instagram, diferența e că Instagramul a rămas mai mult o vitrină frumoasă. Poze perfecte, filtre, cadre bine lucrate. Problema e că administrația publică nu e tot timpul „instagramabilă”. Când repari o stradă sau cureți un canal, nu arată spectaculos în poze. Pe TikTok însă, tocmai procesul e interesant: arăți cum se lucrează, ce provocări apar și cum se rezolvă. TikTok nu cere perfecțiune, ci autenticitate. Și asta e un avantaj uriaș pentru administrație, pentru că oamenii văd realitatea, nu doar imaginea cosmetizată.

De aceea, dacă ar fi să aleg, aș spune că TikTok e platforma unde administrația poate fi mai umană, mai apropiată și mai credibilă. Facebook e bun pentru comunicări mai lungi, Instagram e bun pentru imaginea finală, dar TikTok e locul unde chiar ai ocazia să transmiți mesaje autentice, pentru că spui ce ai de spus pe scurt, direct și pe înțelesul tuturor.

Exemple care arată că se poate

În România, au început timid câteva instituții să încerce TikTok. Una dintre cele mai interesante inițiative am văzut-o la Cluj, unde primarul Emil Boc postează frecvent despre activitatea primăriei și chiar segmente scurte din ședințele de Consiliul local. Filmulețele nu sunt sofisticate, dar sunt clare și la obiect.

Un alt exemplu, pe care îl pot da este chiar de la Galați, unde președintele Consiliului Județean Galați, a înțeles că poate ajunge la oameni mai ușor prin TikTok, încă din 2023. De atunci contul dumnealui este destul de activ si postează frecvent despre proiectele pe care le are în lucru, dar și despre evenimentele pe care Consiliul Județean Galați le organizează. Aproape toate videoclipurile au și un text explicativ, ceea ce ajută utilizatorii, în cazul în care nu pot folosi sonorul telefonului în anumite situații sau pentru cei care au probleme de auz.

Tot la Galați, Ionuț Pucheanu, primarul Municipiului Galați, este si el prezent pe TikTok din toamna anului trecut și are grijă să își informeze gălățenii atât despre proiectele viitoare cât și despre cele aflate în implementare. Nu știu cine se ocupă de contul dumnealui, dar îmi plac clipurile cum e cel de mai jos.

Și tot din Galați vine și ultimul exemplu, cel al primarului Tecuciului, Lucian Costin, care postează destul de frecvent, multe din clipuri, fiind făcute în stilul ”selfie”, ceea ce dă o notă extrem de personală mesajului. Stilul dumnealui e unul direct, clar si cred, că reușete să își transmită corect mesajele, pentru că nu cosmetizează de foarte multe ori clipul înainte de a-l încărca în platformă/

Sunt mai mulți primari care pot fi exemple de bună practică în comunicare (Constantin Toma, Mihai Polițeanu, Mario De Mezzo, etc) care au înțeles că nu e de ajuns să comunice pe paginile de Facebook și care, de asemenea, și-au dat seama că publicul lor e și pe TikTok. Au mai înțeles că impactul pe care îl are această platformă îi ajută să își transmită mesajele mai repede, mai clar și mai transparent. Din păcate, după părerea mea, încă nu sunt îndeajuns de mulți.

Cum văd eu viitorul administrației pe TikTok

Cred că TikTok-ul nu trebuie văzut ca pe un moft, ci ca pe o unealtă de comunicare. Evident, nu e singura și nici nu poate înlocui toate celelalte canale. Dar are avantajul că poate deschide ușa către generații întregi care altfel ar rămâne departe de ce se întâmplă în administrația locală a comunității din care fac parte.

Iată un exemplu imaginar: să presupunem că vrei să anunți o campanie de colectare a deșeurilor voluminoase. Dacă pui afișe prin sat, le vor vedea câțiva. Dacă pui un comunicat pe site, poate îl citesc alți câțiva. Dacă însă faci un video de 20 de secunde pe TikTok în care arăți cum arunci corect un frigider vechi și spui „vineri, de la ora 9, trecem prin sat să le colectăm”, mesajul ajunge la sute sau mii de oameni, mai ales tineri care își anunță părinții și bunicii.

Eu cred că administrația publică are nevoie de curaj și adaptare. Nu putem rămâne în comunicate tipărite și ședințe cu ușile închise. Trebuie să ieșim în lume, acolo unde sunt oamenii. Și azi, oamenii sunt pe rețelele de socializare și în mod special, ei sunt în număr foarte mare pe TikTok.

Concluzie personală

Când vorbesc cu colegi din administrație, unii încă ridică din umeri și spun „TikTok nu e pentru noi”. Dar eu cred altceva: dacă vrei să fii aproape de oameni, trebuie să vorbești pe limba lor și în locurile unde ei se află. Nu să cobori standardul, ci să adaptezi mesajul.

TikTok-ul nu e doar distracție. Poate fi și transparență, și apropiere, și informare. Totul depinde de cum îl folosești. Dacă îl vezi ca pe o scenă de circ, cu siguranță te înșeli. Dacă îl vezi ca pe o fereastră către comunitate, atunci îți deschizi o altă oportunitate de comunicare către comunitatea ta.

De fapt, adevărata problemă, după părerea mea, nu e dacă administrația publică ar trebui să fie pe TikTok, ci cum ar trebui să fie acolo. Și răspunsul, din experiența mea, e simplu: cu respect, cu autenticitate și cu dorința reală de a comunica.

Să auzim doar de bine!